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618行至中途

，各平臺預(yù)售戰(zhàn)報背后透露出哪些變化

？丨618大促營銷觀察

發(fā)布時間 : 2023-06-09　　發(fā)布人 : 　　瀏覽量 : 2154

隨著行業(yè)復(fù)蘇和消費觀念的改變

，今年的618競爭與希望并存

，平臺紛紛打響口號，投入到這場激烈的戰(zhàn)役中

。如今

，618大促時間過半，各大電商平臺馬不停蹄發(fā)布戰(zhàn)報

，向行業(yè)展示自己在預(yù)售階段取得的成績

。

從貨架電商到內(nèi)容電商，目前618預(yù)售的整體表現(xiàn)如何

？各大平臺交出了怎樣的成績單

？哪類產(chǎn)品與品牌的表現(xiàn)更為突出？克勞銳整理了目前各平臺公開的618戰(zhàn)報及信息

，通過數(shù)據(jù)總覽各平臺

、品牌的預(yù)售表現(xiàn)

。

淘寶天貓

預(yù)售破億主播增加，新店主涌入平臺

5月26日

，淘寶天貓618預(yù)售正式開啟

，各大主播集中開播以搶占大促首日的流量，與往年相比

，越來越多的主播交出了銷售額破億的答卷

。根據(jù)淘寶天貓公開的618直播預(yù)售首日戰(zhàn)報，李佳琦Austin

、香菇來了

、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝

、陳潔kiki

、林依輪等頭部達人直播間交易額相繼破億，數(shù)量與往年相比有了相應(yīng)提高

。

值得關(guān)注的是

，此次有大量新的中小商家首次參與淘寶618大促活動。根據(jù)淘寶公開數(shù)據(jù)顯示

，截至6月1日

，已經(jīng)有200多萬淘寶中小商家賣出了他們首次參加618的第一單。

在品牌自播方面

，海爾官方旗艦店

、美的官方旗艦店、GREE官方旗艦店

、雅詩蘭黛旗艦店

、小米官方旗艦店、FILA官方旗艦店等品牌直播間交易額破千萬

，美妝個護

、家用電器、3C數(shù)碼

、服裝四大熱門品類的數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好

。

在美妝賽道，歐萊雅

、珀萊雅

、蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌銷售額紛紛破億

。美容儀器

、功效護膚品迎來大幅度增長。

值得關(guān)注的是

，從去年開始

，隨著人們消費理念的改變和美容儀器類產(chǎn)品供應(yīng)鏈價格的內(nèi)卷

，越來越多的國產(chǎn)美容儀器產(chǎn)品迎來高速增長，該賽道不再被國外大牌所“霸占”

。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示

，今年618天貓個護儀器預(yù)售TOP10的品牌中，已有一半是國貨品牌

。

在服裝與3C數(shù)碼賽道

，F(xiàn)ila斐樂、小米的表現(xiàn)一騎絕塵

，成為了唯二預(yù)售首日GMV即破億的品牌

。

在服裝品類，運動類服飾銷售額同比增長94.2%

、戶外類服飾銷售額和銷量上漲超過200%

，在過去一年戶外運動熱潮的影響下，戶外相關(guān)產(chǎn)品的表現(xiàn)尤為亮眼

。同時

，數(shù)碼產(chǎn)品銷售額整體上漲約227.7%，在大促節(jié)點

，3C數(shù)碼一類消費決策周期較長的產(chǎn)品往往會迎來集中爆發(fā)

。

整體來看，今年淘寶天貓618預(yù)售期間的表現(xiàn)遠超去年

，超過90%的類目實現(xiàn)增長

，幾乎全熱門品類都實現(xiàn)了銷量和銷售額的提升。從直播表現(xiàn)來看

，老牌主播依舊強勢

，新鮮血液不斷涌入，越來越多的品牌開通店播

，加入618大促中來

。

抖音

爆款單品成為品牌支點，助農(nóng)

、家電全面爆發(fā)

前段時間，抖音電商也公布了618預(yù)售的相關(guān)數(shù)據(jù)

，截至5月31日

，3C數(shù)碼、家電

、美奢生活

、親子生活等行業(yè)品牌預(yù)售表現(xiàn)較為突出，尤其是家電行業(yè)

，預(yù)售GMV同比去年618增長約808%

。

具體來看

，在家電品類預(yù)售GMV破5000萬的品牌達到7個，海爾

、小天鵝

、TCL、美的

、格力大家電旗艦店成為了家電垂類預(yù)售GMV TOP5的店鋪

。3C數(shù)碼領(lǐng)域，小米預(yù)售GMV對比去年618提升約522%

，Redmi K60成為了品牌在抖音電商的爆款

。大疆銷售破10000臺，Mavic air 2s銷售表現(xiàn)最好

，爆款產(chǎn)品成為了撬動品牌銷量表現(xiàn)的支點

。

在美妝賽道，巴黎歐萊雅

、珀萊雅

、玉蘭油、雅詩蘭黛

、SK-II等傳統(tǒng)大牌的表現(xiàn)依舊穩(wěn)定

，韓束、歐詩漫

、薇諾娜等國貨品牌后來居上

，在抖音取得了更好的成績。其中

，薇諾娜選擇在618預(yù)售期間與達人合作品牌專場

，以爆品拉動品牌聲量與銷量的雙重提升。例如5月28日與“潮爸劉教授”的合作中

，凍干面膜單品銷售額即超過750萬

，一度成為抖音商品榜的前置位。

除了常規(guī)品類外

，抖音推出的“山貨上頭條”助農(nóng)項目也在618期間迎來了增長

。根據(jù)6月1日抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)，活動期間

，“風味福建”線上專區(qū)共銷售福建農(nóng)特產(chǎn)625萬單

，地瓜干成為了爆款產(chǎn)品，同比去年增長約360%

，福建銀耳

、香菇、羊肚菌銷量分別同比增長88%

、69%和50%

。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計

，全國共有491萬消費者下單，且大部分為北

、上

、廣、深等高線城市的用戶

。根據(jù)媒體預(yù)測

，抖音618同比去年銷售額預(yù)估上漲約70%，隨著抖音電商發(fā)展的完善

，越來越多的成熟品牌選擇在抖音開設(shè)旗艦店

。同時，各大品類中的國貨品牌

、新消費品牌表現(xiàn)越發(fā)突出

，通過爆款產(chǎn)品打響聲量的方式成為了眾多品牌的選擇。

快手

生鮮
、家居品類突圍
，家電品類GMV上漲500%

根據(jù)快手電商公布的預(yù)售數(shù)據(jù)，6月1日-3日

，快手電商訂單量同比去年同期增長超72%

，買家數(shù)同比去年增長超50%，品牌商品GMV同比去年增長超222%

，短視頻掛車GMV同比去年增長超128%

。

在具體品類上，生鮮類商品同比去年增長近200%

，越來越多的主播開始嘗試進軍生鮮

、水果等品類。5月20日

，辛巴在快手開啟了自己的618首播

，榴蓮、山竹

、芒果

、甜瓜等水果產(chǎn)品成為了直播間的主角，累計銷量超過106萬

。

根據(jù)快手電商的數(shù)據(jù)

，近期平臺茗茶類目GMV同比增長104%，其中

，普洱類目同比增長145%

，紅茶類目同比增長537%

。平臺果蔬類目GMV同比增長68%

，其中芒果類目同比增長355%

、瓜類類目同比增長303%。

此外

，快手家用電器類GMV同比去年增長近500%

，僅6月1日當天，大家電行業(yè)單日GMV即破億

，冰箱

、洗衣機、空調(diào)類產(chǎn)品GMV增幅明顯

，同比增長73倍

，電視類產(chǎn)品緊隨其后。

數(shù)碼3C領(lǐng)域

，手機產(chǎn)品累計銷售超過100萬單

，GMV同比增長2倍，筆記本電腦品類GMV同比增長87倍

，蘋果

、小米、OPPO三大品牌的整體表現(xiàn)較為突出

。

據(jù)電商報的報道

，快手購物節(jié)期間品牌商家GMV同比2021年增長達到515%，其中小米

、天海藏

、特步成為TOP3品牌，韓熙貞

、雅鹿

、OPPO店鋪漲粉速度最為突出，服務(wù)商助力商家貢獻了大促近60%的GMV

，同時約40%的GMV來自快分銷

。

整體來看，快手在生活強相關(guān)品類的表現(xiàn)更加亮眼

，生鮮

、家電品類增長最快。目前

，618活動時間剛剛過半

，在直播間消費金、大牌大補等玩法的加持下

，快手最終的表現(xiàn)值得期待

。

京東

高客單價品類依舊亮眼，自有品牌、保健類品牌奇襲

作為618大促的“老大哥”

，京東每年的預(yù)售期都會獲得關(guān)注

，恰逢今年是京東20周年，加之今年羅永浩入駐京東直播

，讓行業(yè)洞察到京東發(fā)展直播電商的決心

，使得行業(yè)對今年京東的表現(xiàn)更為關(guān)注。

今年京東的預(yù)售在5月23日開啟

，截至5月25日24點

，人均購買預(yù)售商品數(shù)量同比增長超30%，90后成為了消費的主力人群

，占比近70%

。

各大品類中，3C數(shù)碼與家電品類依舊表現(xiàn)強勁

。其中

，折疊屏手機銷量同比增長超3倍，運營商合約手機銷量同比增長超80%

，微單相機預(yù)售訂單金額同比增長100%

，固態(tài)硬盤預(yù)售訂單金額同比增長超4倍，移動電源預(yù)售訂單金額同比增長100%

。

此外

，大家電、車類相關(guān)產(chǎn)品的銷量也迎來顯著提高

。預(yù)售開啟4小時

，超薄冰箱、2匹掛式空調(diào)

、游戲電視等家電預(yù)售訂單金額同比增長超5倍

，特斯拉品牌充電樁成交額超去年整體品類10倍，電動摩托車品類成交額同比增長7倍

。

5月31日

，京東又搶先發(fā)布618開門紅10分鐘（5月31日20:00-20:10）的銷售戰(zhàn)報。根據(jù)數(shù)據(jù)

，開門紅10分鐘破億的品牌數(shù)量與去年相比增加了23%

，Apple品牌成交額1秒破億，小米

、榮耀

、OPPO、vivo

、華為

、三星成交額同比增長均超100%。超六成的新商家10分鐘成交額突破五月日均全天，近五成中小商家成交額增長超200%

。

此外

，在京東的戰(zhàn)報中特別突出了生活類產(chǎn)品的表現(xiàn)，甚至將“多快好省點燃沸騰煙火氣”作為slogan

。在京東重拾價格策略后，除過往表現(xiàn)優(yōu)異的高客單價產(chǎn)品外

，家居日常等生活實用類產(chǎn)品在今年迎來增長

。

值得關(guān)注的是，營養(yǎng)保健品類的銷量在京東全面提高

，成交額同比增長132%

，自有品牌京東京造成交額增長高達804%，供應(yīng)鏈價格優(yōu)勢與物流服務(wù)是用戶下單的重要驅(qū)動力

。除上述品類外

，家居日用、家裝建材

、箱包皮具品類最為熱銷

。

在保持購物體驗的基礎(chǔ)上，圍繞成本

、價格做出的調(diào)整讓京東多了一把新“武器”

，在今年的618展現(xiàn)了不一樣的策略。

小紅書

女明星集中亮相直播間

，主打女性生活品質(zhì)

與其他平臺不同

，小紅書在電商發(fā)力的時間相對較晚，平臺特色也更加明顯

。小紅書目前超七成的用戶是女性

，其中又有約八成是90后，且大多分布在高線城市

。這部分用戶普遍消費力更強

，也愿意為個人的喜好買單。小紅書在618期間的表現(xiàn)

，完全體現(xiàn)出了這一特征

。

今年618前夕，章小蕙在小紅書開播

，首場直播熱度破6億

，這場直播的選品也多為高客單價的產(chǎn)品。根據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示

，這場直播銷售額超5000萬元

，觀看人數(shù)超過100萬。5月25日，董潔開啟了618期間的首場直播

，該場直播的觀看人數(shù)超過217萬

。

從章小蕙到董潔，高品位

、懂生活的女性形象成為了最受小紅書用戶歡迎的主播類型

。

正因如此，小紅書在今年618期間的折扣力度相對克制

，更多是以內(nèi)容為核心

，通過聚焦女性品味的直播內(nèi)容促進用戶的消費。根據(jù)小紅書官方釋放的信號

，今年618期間

，董潔、楊天真

、黃奕等人將會陸續(xù)開播

，主打客單價較高的小眾單品，滿足高凈值

、高消費人群的消費需求

。目前，618大促已經(jīng)過半

，各大平臺與品牌的數(shù)據(jù)表現(xiàn)與去年相比有了明顯提升

。無論是內(nèi)容電商平臺還是貨架電商平臺，“查漏補缺”都成為了關(guān)鍵詞

，大家都在互相學(xué)習

，尋求突破。

618大促的火藥味愈發(fā)濃烈

，這場戰(zhàn)役的后半程將會迎來怎樣的變化與趨勢

，讓我們拭目以待?div id="jfovm50" class="index-wrap">？藙阡J將會密切關(guān)注618的平臺動向

，希望看到更多平臺的數(shù)據(jù)和捷報。專題直播與內(nèi)容分析將陸續(xù)上線

，請持續(xù)關(guān)注克勞銳官方公眾號與視頻號

。

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